最近，有兩則新聞引起了廣泛關(guān)注：
一是改名“抖音公司”的字節(jié)跳動(dòng)開始在北京組建新式茶飲團(tuán)隊(duì)，意圖進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)；
二是潮牌李寧申請(qǐng)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，入局咖啡賽道。
一個(gè)是玩轉(zhuǎn)線上流量的傳媒巨頭，一個(gè)是傳統(tǒng)線下潮牌企業(yè)，二者為何不約而同闖入“新茶飲”賽道？
抖音憑借6.5億日活，已有著不可撼動(dòng)的“流量霸主”地位，可對(duì)于抖音內(nèi)部來(lái)說(shuō)，接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)是“流量見頂，急需切入新領(lǐng)域以求新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/span>
再觀李寧，傳統(tǒng)潮牌品牌面臨競(jìng)爭(zhēng)及疫情的各方壓力，尋找新增長(zhǎng)曲線的有效途徑，就是利用實(shí)體門店場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，拓展品類、擴(kuò)充渠道。
可以看出，無(wú)論是線上社交媒體平臺(tái)，還是線下消費(fèi)品牌，都在尋求更合理的重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
所謂更合理的重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其具體要義是什么？這些巨頭企業(yè)大動(dòng)作不斷，又給了中小型實(shí)體門店的老板們以什么樣的啟發(fā)？
第一，盡可能選擇“受眾更廣”的產(chǎn)品。
除非是在原有基礎(chǔ)上開辟所謂“高端、高客單價(jià)路線”的品牌戰(zhàn)略，一般來(lái)說(shuō)，開辟新增長(zhǎng)點(diǎn)所考慮的首要因素就是“受眾足夠廣”，為鏈接更多人群提供了先決條件。
第二、和原有業(yè)務(wù)消費(fèi)人群（人群畫像）相對(duì)統(tǒng)一。
抖音開賣奶茶，李寧布局咖啡，似乎是“八竿子打不著”的跨行業(yè)邁進(jìn)。但只要縷清其中邏輯，便不難發(fā)現(xiàn)緣由。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)萬(wàn)物，結(jié)合實(shí)體產(chǎn)業(yè)打通變現(xiàn)路經(jīng)，才是落到實(shí)處的長(zhǎng)久之計(jì)。于是，在眾多行業(yè)中，字節(jié)跳動(dòng)選擇了和抖音人群畫像更接近的“新茶飲消費(fèi)人群”進(jìn)行對(duì)標(biāo)，以求最大限度的聯(lián)動(dòng)。
潮牌李寧的消費(fèi)群體以年輕一族為主，在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中，顧客進(jìn)店的唯一“理由”便是有購(gòu)買潮牌的需求。而開啟了同樣受年輕人追捧的咖啡賽道后，顧客進(jìn)店的理由增加了，停留在店內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)增加了，在消費(fèi)咖啡的同時(shí)，有助于原有業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的提升。
至于成本方面，只需要在李寧原有的實(shí)體門店內(nèi)開設(shè)咖啡業(yè)務(wù)，房屋成本和人工成本少之又少。
圈定和原有業(yè)務(wù)消費(fèi)人群相對(duì)統(tǒng)一的人群畫像，在不影響原有業(yè)務(wù)的情況下引入新的品類，不僅可以豐富選品的觸達(dá)面，更能夠相輔相成，事半功倍。
第三、差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的選品。
正如奈雪有“霸氣系列水果茶”、喜茶有“芝士奶蓋”、書亦燒仙草有“招牌燒仙草”，瑞幸有階段性王牌新品……
茶飲賽道激戰(zhàn)正酣，要想突出重圍，必須手握差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，來(lái)占領(lǐng)用戶心智。
字節(jié)跳動(dòng)在組建食品飲料團(tuán)隊(duì)時(shí)，招聘崗位包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃，崗位描述“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”。
對(duì)于中小實(shí)體門店的老板來(lái)說(shuō)，我們可能無(wú)法自主研發(fā)產(chǎn)品，打造生產(chǎn)線及供應(yīng)鏈，那就要在選品上多下功夫，結(jié)合門店現(xiàn)有用戶的需求和偏好，把重點(diǎn)放在具有差異化品質(zhì)的剛需產(chǎn)品中，力求和更多用戶產(chǎn)生深度鏈接，并借助其好口碑，提升顧客的復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。
第四、消費(fèi)決策低的產(chǎn)品。
所謂消費(fèi)決策第一，就是消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過多年教育，是市場(chǎng)認(rèn)可度和普及度較高的產(chǎn)品。
在門店主營(yíng)業(yè)務(wù)以外開拓的品類，如果還需要花很多時(shí)間和精力去重新教育市場(chǎng)，那無(wú)疑會(huì)讓經(jīng)營(yíng)過程變得更加繁瑣和冗長(zhǎng)，給老板們帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)。
因此，把目光鎖定顧客能夠“快、準(zhǔn)、狠”地購(gòu)買的產(chǎn)品，就能盡可能與更多顧客發(fā)生鏈接。
當(dāng)這些顧客一旦有了首購(gòu)行為，再進(jìn)行一系列的維養(yǎng)與互動(dòng)，通過維護(hù)客情關(guān)系來(lái)增加彼此的感情和信任度，轉(zhuǎn)為忠實(shí)顧客。
第五、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品。
門店老板不僅要想盡辦法和更多的顧客產(chǎn)生鏈接，更重要的是，需要更頻繁的鏈接。而復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品天然就擁有多頻互動(dòng)的屬性，能夠更自然地和顧客開展各類話題，帶動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收。
我們一直在說(shuō)，門店要造自己的私域池子，最重要的就是將流量引入私域后通過不斷的互動(dòng)和維養(yǎng)去盤活。復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，無(wú)論作為引流品還是門店內(nèi)做營(yíng)銷活動(dòng)的主打產(chǎn)品，都更能夠得到顧客的反饋，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，豐富私域池。
第六、具有社交屬性的產(chǎn)品。
無(wú)論是“秋天的第一杯奶茶”還是“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都曾經(jīng)刷爆過我們的朋友圈和各類社交平臺(tái)。具有傳播性、社交屬性的產(chǎn)品，更能夠引起顧客共鳴，有利于二次傳播。
當(dāng)然，拋開一切營(yíng)銷策劃以外，關(guān)注時(shí)下人們最關(guān)心的熱點(diǎn)話題，諸如健康、減肥、育兒等，也能快速吸引對(duì)此類話題感興趣的人群。
光有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重組是不夠的，除此之外，還需要有一個(gè)能夠?qū)I(yíng)銷打法深入到門店經(jīng)營(yíng)過程中的模式。
首先，當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重組后，門店勢(shì)必會(huì)引來(lái)新的流量，如何留住這些流量就成了最關(guān)鍵的事。正所謂，“服務(wù)是永遠(yuǎn)的藍(lán)?！?/span>，尤其是對(duì)于實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，線下的交流和互動(dòng)一定是伴隨著服務(wù)的。
那么，誰(shuí)來(lái)服務(wù)？如何服務(wù)？和門店員工息息相關(guān)。當(dāng)門店增加了品類，增加引流之后，員工的服務(wù)質(zhì)量就變得尤為關(guān)鍵。一個(gè)專業(yè)的、有積極性的、能夠更好地維護(hù)客情關(guān)系的員工，能在門店發(fā)揮極大的作用，為門店帶來(lái)創(chuàng)收。
商業(yè)時(shí)代發(fā)展至今，根深蒂固的“雇傭關(guān)系”已逐漸被“合作關(guān)系”替代，越來(lái)越多的老板懂得將“利”分給員工，讓TA們擁有更多的主動(dòng)權(quán)，以提升積極性；而越來(lái)越多的員工也懂得，將自己的利益與門店利益“深度捆綁”，通過合理的分配，讓自己用最少的成本，獲得主動(dòng)營(yíng)收。
在合理的員工分利體系形成后，就會(huì)帶來(lái)更多的顧客沉淀，在這其中，也會(huì)有更多的KOC（超級(jí)顧客）產(chǎn)生。20%的超級(jí)顧客，會(huì)為門店帶來(lái)80%的收益。這些KOC作為門店的忠實(shí)顧客，也即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，通過KOC分利體系和她們進(jìn)行利益捆綁，就能實(shí)現(xiàn)從有償用工轉(zhuǎn)為無(wú)償用工的靈活模式，不僅節(jié)省了門店本身的成本與開銷，更能有效調(diào)動(dòng)其積極性，擴(kuò)大門店主營(yíng)業(yè)務(wù)輻射的深度與廣度，提升整體營(yíng)收。
告別了單打獨(dú)斗的商業(yè)局勢(shì)，如今的實(shí)體門店，必須付諸于更多的合作和鏈接，形成一個(gè)更龐大、堅(jiān)不可摧的商業(yè)體系，來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)，及擴(kuò)大營(yíng)收。和適合的品類合作，和適合的員工及KOC合作，站到人群中去和其他門店進(jìn)行合作，通過以店帶網(wǎng)、互粉連麥的方式，在進(jìn)行超級(jí)裂變的過程中在市場(chǎng)中扎穩(wěn)腳跟，大步向前。
