社區(qū)團購興起于2016年的長沙，曾在2018年成為零售行業(yè)最大的風口。
由于實行“預售+集采+自提”的方式，社區(qū)團購縮減流通環(huán)節(jié)，提升效率，進一步打通消費者需求與供應商之間的匹配，減少傳統(tǒng)農產品銷售通路中的節(jié)點。
對于消費者來說，社區(qū)團購解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者在獲得較低價格的同時，也節(jié)省了時間成本；對于供貨商來說，社區(qū)團購的直采直銷模式，也為農產品上行拓展了銷路。
然而短短幾年，從興旺到衰落，從資本寵兒到巨頭退場。社區(qū)團購用極短的時間內，幾乎走遍了整個行業(yè)的生命旅程。
風口行業(yè)、資本寵兒
2018年4月成立的十薈團，以社區(qū)團購模式切入下沉市場。4個月后，獲得了1億元的天使輪融資。
創(chuàng)立三年以來，十薈團頗受資本青睞。在獲得阿里、中金資本、時代資本等機構的7輪融資中，累積金額超12億美元。其中，阿里就參與了4輪融資。
作為名副其實的“資本寵兒”，2020年，創(chuàng)始人曾在內部信中信心滿滿地表示：“十薈團的事業(yè)至少要做到1萬億，我們一起把夢做得再大一點?！?/span>
同是2018年成立的同程生活，在成立之初也獲得了近千萬種子輪融資。時至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園等，金額超數(shù)億美元。
社區(qū)團購的“老玩家”興盛優(yōu)選成立于2013年，2020年底，獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資，次年2月，D輪融資后的估值至少為80億美元。同時，興盛優(yōu)選一度被傳布局IPO上市。
不難看出，從2018年到2020年這段期間，社區(qū)團購風頭正盛，引入了眾多資本以及巨頭企業(yè)的投入，并快速向各地市場擴張，從一二線到下沉市場，無不有社區(qū)團購的蹤影。
PART.02巨頭入場、低價拼殺
然而好景不長。
資本以外，互聯(lián)網巨頭也“嗅”到了社區(qū)團購的商機。
2020年6月，滴滴推出“橙心優(yōu)選”；7月，美團優(yōu)選穩(wěn)步創(chuàng)立；8月，拼多多的“多多買菜”上線；9月，阿里“盒馬鮮生”；10月，字節(jié)跳動“今日優(yōu)選”；11月，京東優(yōu)選初創(chuàng)。
憑借龐大的用戶基礎和投入，美團優(yōu)選成立3個月即成功進入20+個省份；多多買菜半年擴張至300+城市；橙心優(yōu)選實現(xiàn)3個月實現(xiàn)速度翻倍增長，滴滴創(chuàng)始人程維曾公開宣布：“橙心優(yōu)選投入不設上限，全力拿下第一名！”
同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾表示：“從2020年9月開始，社區(qū)團購行業(yè)風云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’、‘拼執(zhí)行’的時代，轉變成為‘拼資本’、‘拼補貼’的時代。”
面臨突入賽道的巨頭企業(yè)，背靠資本的各家企業(yè)開啟了“低價補貼”的惡性競爭之路。
可以說，從2020年下半年開始，社區(qū)團購進入了“拼殺階段”。
如果使用過社區(qū)團購類的APP，一定會對其“高額補貼”印象深刻。巨頭入場時，各種巨額的補貼發(fā)放和爆款秒殺活動充斥著我們的手機。
興盛優(yōu)選在2020年上半年剛實現(xiàn)了微利潤，轉而到了下半年，在巨頭沖擊下，收益驟降，不得不跟進低價補貼戰(zhàn)略。
為了搶占市場，十薈團因用激進的價格補貼策略惡性競爭，導致被監(jiān)管部門多次處罰。
而十薈團的重挫來自阿里的“拋棄”：2021年下半年，阿里的“盒馬鮮生”和“淘菜菜”已有了一定的市場份額，管理者決定不再傾斜流量給十薈團，而是轉為自家集團公司旗下的產品。至此，十薈團失去資本維系。
從另一個角度看，這些“殺入”賽道的互聯(lián)網巨頭，似乎也過得不太好……
因競爭帶來的低價、虧本以及價格補貼，也壓得巨頭喘不過氣來。2021年第三季度，滴滴橙心優(yōu)選凈投資虧損208億元；京喜拼拼撤城裁員；美團優(yōu)選虧損同比增長超76%。
消費者忠誠度
在十薈團失去資本維系后，其創(chuàng)始團隊曾反思：社區(qū)團購行業(yè)因為此前的價格戰(zhàn)及低價補貼過盛，導致的惡性競爭，呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展狀態(tài)。必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質。
可惜，十薈團還是晚了一步。
縱觀社區(qū)團購市場風云，不難看出，風靡一時的“低價補貼”所帶來的內卷化競爭是導致行業(yè)亂象的“罪魁禍首”。
為什么這些平臺寧愿“低價”、“虧本”、“補貼”，也要和消費者“發(fā)生關系”？
其實不難理解。
其一，食品生鮮類產品有一定的保質期。
在確定會虧損的情況下，與其讓這些產品“爛”在倉庫，還不如低價賣出。
其二，背靠資本的平臺以及互聯(lián)網巨頭都需要數(shù)據交付。
資本挑選對象或巨頭企業(yè)內部評估項目時，最看重的不是當下的營業(yè)額和利潤，而是未來的增長空間。也就是說，相比“目前掙了多少錢”，資本更關心該企業(yè)、平臺是否在未來有發(fā)展空間。從數(shù)據上來看，就體現(xiàn)在“用戶增長率”和“用戶交易頻次”。
因此，為了讓更多用戶“到平臺上來買東西”，以及“擁有復購行為”，平臺開啟“巨額補貼”和“低價秒殺”。畢竟，在這些平臺背后，燒的不是自己的錢，而是資本的錢。
核心就是兩點：一是消費者數(shù)量；二是消費者忠誠度。
平臺企圖用“低價補貼”來吸引消費者，用“低價秒殺”來留住消費者。
但這并不是商業(yè)的真相。
真相是：因“低價”、“補貼”吸引來的消費者，并不會對平臺或品牌忠誠，只會對價格忠誠。
要解決消費者忠誠度的問題，只在競爭推廣和營銷手段上做文章，終究只能是枉費心力。
因價格吸引來的用戶，最終也會因為價格離開你。
堅持長期主義價值
正如十薈團創(chuàng)始團隊的反思：
必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質。
何為商業(yè)本質？
【她經濟研習社】認為，一是“品”，二是“人”。
所謂“品”，就是品牌所打造的產品。對應平臺的話，就是平臺所提供的服務。
【她經濟研習社】旗下很爺品牌衛(wèi)生巾，從“媽呀衛(wèi)生巾”衍生，從成立之初就秉持著降低女性婦科疾病發(fā)病率的初心。無論從原材料的選擇，還是獨具匠心的制作工藝，都經過了層層篩選與淘汰。公司運營團隊親自參與調研與測試，下到工廠和市場，和專業(yè)人士深入溝通。
6年研發(fā)之路，6次打樣測試的“歐阿咦哦”紙尿褲，是公司運營團隊不斷研究和調研同行產品質量后，結合消費者市場需求和真實需要所打造的產品。
在市面上4000+紙尿褲品牌打出“1元/片”的價格戰(zhàn)時，【她經濟研習社】審時度勢，深入了解用戶需求，并進行一系列測評和升級，最終依然選擇高品質、強差異化的、具有質量競爭力的產品。因為我們深知，相比以低價位噱頭吸引流量、帶動銷量，讓寶寶們擁有更健康安全的生長環(huán)境，才是品牌的初心。
產品的質量是一切的基礎，也最能體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)心。當產品成本、運營成本、售前售后都擺上臺面的時候，如何分配有限的資金去投入生產和營銷，考驗的不只是創(chuàng)業(yè)者的智慧，更是穩(wěn)定的價值觀。
所謂“人”，是創(chuàng)始團隊的商業(yè)格局和理念。
互聯(lián)網的泡沫催高的不僅是股價，更是創(chuàng)業(yè)者的浮躁心氣。
在過去的幾年里，我們聽過太多依靠互聯(lián)網、平臺、電商直播等一夜暴富的故事。人心浮躁，在人人都“搶流量，賺快錢”的時代，誰能在嘈雜的環(huán)境中保持清醒的頭腦，放大商業(yè)格局，堅持長期主義，考驗的是團隊創(chuàng)始人的眼界與心界。
這也是為什么，疫情來襲，實體業(yè)受重創(chuàng)，互聯(lián)網泡沫消退之際，【她經濟研習社】依然能夠帶領一眾實體門店，殺出重圍，破局重生。
【她經濟研習社】至于實體門店的賦能，以商業(yè)思維和底層邏輯為基礎，用實打實的每一場多彩會員日和產品示范占領用戶心智，完成消費者的認知教育。
通過一次又一次的線下見面溝通交流，線上溝通社群維養(yǎng)，在消費者心中產生肌肉記憶，提升她們的平替認知和消費理念。
我們由此和消費者產生深度鏈接，成為她們的朋友，也獲取更多的信任。當這一種牢固的關系體現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境中，將鑄就無堅不摧的私域壁壘。
在線下，為了和代理商們保持溝通效率，公司運營團隊多次下到市場，陪著門店一起打會員日，參與培訓與交流；在線上，每周的商學院課程體系定期分享創(chuàng)業(yè)干貨、實戰(zhàn)經驗，手把手幫扶門店完善其商業(yè)價值，完成門店用戶存量轉增量，保值及增值。
不可否認，這個過程也許沒有那么快。但它很穩(wěn)。
穩(wěn)到當暴風雨來臨的時候，依然有如寬厚的臂膀抵擋住肆虐；當寒冬降臨的時候，依然有一瓢清池可供暢飲。
誰能熬過“漫長歲月”的等待，誰就能更早地看到彼岸的山花爛漫。
