在寫下這篇推文之前，我問了不下10個人：“最近的熱門話題或事件是什么？”
他們有人說商務(wù)部發(fā)文，讓老百姓們囤糧食；有人說今年冬天特別冷，比平時都要冷；有人說房產(chǎn)稅要擴大試點城市范圍了……
但他們都和我討論了同一個問題：雙11尾款付了嗎？
結(jié)合今天的話題，“雙11”大概就是巨額的“社交貨幣”。
PART.01何為“社交貨幣”
“社交貨幣”這一概念，出自Pierre Bourdieu的社會資本論，在沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger的《瘋傳》中給出了更為直接的定義：
就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
簡而言之，就是話題、談資和知識儲備。
說到這兒，不得不提的一個詞，叫做“去中心化”。
什么是“去中心化”？
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以前我們買東西，都是聽專家的，看電視廣告或者報紙，媒體怎么說，我們就怎么買；
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后來呢，品牌方出來說話了，我們聘請了很厲害的專家，研發(fā)團隊都是高材生，就買我們的；
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再然后呢，消費者自己站出來說話了，我買的這個東西覺得好，那個東西我覺得不好，給你們參考意見；
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有的人特別喜歡買鞋，家里全是鞋，于是別人就愿意聽他買鞋的心得；有些人喜歡研究數(shù)碼，了解最新的技術(shù)；有的人會化妝，有的人愛攝影……于是就形成了圈子。
著名的心理學著作《烏合之眾》就是一本研究“群體行為”的書，作者對于“群體”的定義為：
在某些既定的條件下，并且只有在這些條件下，一群人會表現(xiàn)出一些新的特點，它非常不同于組成這一群體的個人所具有的特點。聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理。
簡單來說，坐在同一間辦公室里的人在心理學定義里不叫“群體”，只是同事或者合作伙伴。而因為想靠理財賺錢聚集在證券交易所里的人叫做“群體”；因為喜歡某一個明星而做出集體行為的人叫做“群體”；因為擁有同一顆愛國心而沖到鴻星爾克直播間瘋狂下單的人叫做“群體”。
因為“去中心化”，權(quán)威不再擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、信息的流通，讓人們更容易找到適合自己的“群體”。
如何融入更多的群體？在群體中獲得更多的尊重和信任？這就需要“社交貨幣”。
臨近雙11，愛買的人聚集在一起討論怎么買更實惠；愛健康的人聚集在一起討論如何更健康；愛美的人聚集在一起討論如何變美。
你需要一款“社交貨幣”，足以融入上述更多群體。
PART.02社交貨幣的六個維度
既然有貨幣，自然有貨幣的“交易市場”。
一切能夠展現(xiàn)個人信息、外在形象、內(nèi)在內(nèi)涵以及行為風格的場景，都是社交貨幣的交易市場。
比如：“朋友圈”。
要用心經(jīng)營自己的朋友圈，因為大多數(shù)人由此認識你。
而這些“認識你的人”，或者“你認識的人”，都是你的用戶。
如前文所講，“雙11”這個話題，是巨額的“社交貨幣”。那么判定它價值高低的標準是什么？我們該如何篩選出那些更有效、更適合我們的“社交貨幣”呢？
美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為以下六個維度，這樣能方便地對一個品牌或品類的社交貨幣進行測量。
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歸屬感。是指該話題或產(chǎn)品是否為用戶提供交流溝通的機會和場景。美麗與健康是女性永遠的話題，阿里健康根據(jù)天貓醫(yī)藥平臺數(shù)據(jù)發(fā)布的《女性健康消費數(shù)據(jù)報告》顯示，近年來女性健康消費支出逐年增加，平均每年同比遞增20%。其中2019年女性健康總體支出比男性高38%，2020年雙方差距進一步拉大至63%。可以看出，女性已成為健康消費的絕對主力。很爺衛(wèi)生巾作為一款優(yōu)質(zhì)的、能夠幫助女性降低婦科疾病發(fā)病率的日用品，助力線下門店通過“關(guān)愛女性，早檢早康”公益會員日活動完成對女性生殖健康知識的普惠，并實現(xiàn)與更多的用戶產(chǎn)生鏈接。
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交流討論。是指用戶熱烈討論該話題的比例。近兩年來，隨著關(guān)愛自身的健康意識不斷提升，女性對婦科疾病、宮頸癌等預(yù)防治療的需求也在不斷提升。百度搜索指數(shù)顯示，2017年7月“宮頸癌”相關(guān)搜索量迅速提升，此外，隨著HPV疫苗在國內(nèi)多個城市開放接種服務(wù)，從2018年1月起，線上預(yù)約宮頸癌疫苗服務(wù)也開始呈現(xiàn)迅猛增長。女性不再避諱此類話題，轉(zhuǎn)而以更積極主動的方式去面對。很爺衛(wèi)生巾作為助力解決這一社會需求的產(chǎn)品，橫空出世。并通過對女性免費檢測的公益活動，快速贏得市場的尊重和認可。同時用其匠心品質(zhì)，實現(xiàn)了口碑傳播。
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實用價值。用戶在該話題或產(chǎn)品中獲得了有助于交流、交際、交往的實用價值。健康安全、疾病預(yù)防等知識在人們?nèi)粘＝煌⒔涣髦性絹碓街匾?，消費者也更信任具有權(quán)威機構(gòu)背書的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。健康需求的提及率越高，對解決問題的需求就越迫切。當很爺衛(wèi)生巾攜帶兩項專利，用科技健康的專業(yè)品質(zhì)平替?zhèn)鹘y(tǒng)品牌衛(wèi)生巾時，更凸顯其實用價值。
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擁護性。是指擁有多少忠實粉絲或長期回購的用戶。很爺衛(wèi)生巾回購率高達85%以上，在門店會員日新客購買率多次高達100%。
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信息知識。是指有多少用戶能借助此話題與別人進行信息互通交流。沒有比公益更具感召力，更具話題性，更具參與性。當公益遇到市場因子，公益可以做得更大，企業(yè)可以做得更久。很爺衛(wèi)生巾與“關(guān)愛女性，早檢早康”公益會員日攜手，不止創(chuàng)造了話題，更傳播了用知識服務(wù)于生活的態(tài)度與認知。
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身份識別。是指有多少用戶能識別出對此話題感興趣的其他用戶。越來越多的企業(yè)家、行業(yè)領(lǐng)袖、社會仁人志士廣泛參與到公益會員日的推廣中來，用共同的價值觀，回饋國家與社會的情懷，讓公益活動蓬勃發(fā)展。
健康安全及婦科疾病是每個育齡女性所面臨的問題，人們對健康觀念、疾病預(yù)防等知識的需求日益增長。
作為大健康時代背景下的社交貨幣，【她經(jīng)濟研習社】“關(guān)愛女性，早檢早康”公益會員日的發(fā)心和初衷，就是讓更多女性獲得健康之美，結(jié)合具有兩項專利的“很爺衛(wèi)生巾”，給女性在經(jīng)期以暖心呵護，遠離疾病困擾，獲得幸福人生。
