互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最貴的是什么？
是流量。
打開(kāi)抖音的星圖報(bào)價(jià)平臺(tái)，頭部MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅大V們動(dòng)輒一條視頻報(bào)價(jià)幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。
內(nèi)容創(chuàng)作者們生產(chǎn)內(nèi)容，為的是粉絲數(shù)和流量，再通過(guò)招商的方式嫁接產(chǎn)品達(dá)成變現(xiàn)。而高額的廣告費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)買單？看似商家或背后的投資商出了這筆費(fèi)用，買到了流量和品牌的曝光率。但歸根結(jié)底，羊毛出在羊身上，宣傳成本增加直接導(dǎo)致企業(yè)成本增加，最終只能提高商品價(jià)格來(lái)獲取收益。
然而有一點(diǎn)不容忽視，就是平臺(tái)流量勢(shì)必越來(lái)越貴，內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作方和品牌方的成本都在無(wú)形增加。
一方面，商品一旦定價(jià)，不可貿(mào)然漲價(jià)；另一方面，無(wú)限增長(zhǎng)的廣告和推流費(fèi)用實(shí)實(shí)在在地增加企業(yè)成本。面對(duì)這一現(xiàn)象，許多企業(yè)只能用“產(chǎn)品升級(jí)”來(lái)解決問(wèn)題。某知名日化品牌的二代眼霜，被同行笑稱為“閹割版”，為了節(jié)省成本，取消了衍生物元素，只留下核心成分。
消費(fèi)者不明所以，還以為是產(chǎn)品配方做了升級(jí)，結(jié)果以更貴的價(jià)格買到了低質(zhì)的商品。
這就是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，流量為王的環(huán)境中，看似興盛的繁華背后所要付出的代價(jià)。
PART.01品質(zhì)才是真正的核心
“除了頭部達(dá)人，中腰部達(dá)人的優(yōu)勢(shì)正在褪去?！?/span>一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。2020年春節(jié)爆發(fā)的疫情一舉推動(dòng)了直播行業(yè)發(fā)展，復(fù)工后，許多企業(yè)看到了商機(jī)，紛紛開(kāi)始請(qǐng)主播，做自播。“現(xiàn)在的達(dá)人主要是兩個(gè)方向，要么你像李佳琦薇婭那樣，做頭部主播，擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和商戶資源；要么就做不知名的小達(dá)人，類似KOC，經(jīng)營(yíng)好自己的私域圈子，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體?！?/strong>
而商家在做什么呢？在打造自己的老板IP，自己來(lái)做中腰部達(dá)人。
賽道擁擠、內(nèi)容內(nèi)卷化，達(dá)人和機(jī)構(gòu)背后牽連的復(fù)雜的利益鏈……互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在逐漸褪去。
回顧互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的整條鏈路，消費(fèi)者為內(nèi)容買單，最終意義上還是在為產(chǎn)品買單。
吳曉波在2021跨年演講中提到一個(gè)案例就是“巴奴毛肚火鍋”，憑借品類創(chuàng)新，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，成為2020年僅次于海底撈和呷哺呷哺的TOP3品牌。
產(chǎn)品品質(zhì)，才是一個(gè)企業(yè)的核心。
這也是為什么，“很爺”一直非常重視在“她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社公益會(huì)員日”上堅(jiān)持不停地做產(chǎn)品示范的原因。
“大健康標(biāo)準(zhǔn)”平替“傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)”；“專業(yè)認(rèn)知”平替“慣性購(gòu)買”。
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于用戶來(lái)講，眼見(jiàn)為實(shí)的是產(chǎn)品品質(zhì)；
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于代理商伙伴來(lái)講，不斷強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力不僅能夠提升對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信心，對(duì)自身成長(zhǎng)也帶來(lái)很大的幫助；
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于實(shí)體門店來(lái)講，“很爺”衛(wèi)生巾的營(yíng)銷屬性是“尖物實(shí)價(jià)、鎖人連心”，通過(guò)選品（很爺）來(lái)打造老板好人人設(shè)，并增加門店與顧客的粘性關(guān)系；
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于品牌來(lái)講，星星之火可以燎原，每一次的產(chǎn)品示范都是一枚在市場(chǎng)上留下的烙印。
以圈子為突破口
有一個(gè)新銳品牌，5年時(shí)間，收獲億級(jí)粉絲，并擁有了年近35億的流水，最近正在沖刺IPO上市。該品牌全渠道復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%-28%，年卡復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，復(fù)購(gòu)頻次直接翻倍。
你也許聽(tīng)過(guò)它，就是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄Ｋ鼮槭裁茨茏龀鋈绱顺煽?jī)？負(fù)責(zé)人一直強(qiáng)調(diào)，他們非常重視“私域流量”的維護(hù)。值得一提的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡乃接驁F(tuán)隊(duì)只有11人。
只有品牌才能做好私域流量嗎？并不。某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說(shuō)：其實(shí)一個(gè)好的KOC，所獲得收益的性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多的KOL。
因?yàn)镵OC維護(hù)起來(lái)成本低，大多是真實(shí)的人設(shè)，利用差異化思維和專業(yè)的降維打擊成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，輸出單方面的內(nèi)容即可。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人人都能做，而且易復(fù)制。
那么，什么樣的行業(yè)或產(chǎn)品更適合做私域？
1.擁有清晰的用戶畫像：例如以實(shí)體店為載體的周邊用戶、育齡女性、對(duì)健康有意識(shí)、有需求的消費(fèi)者；
2.產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高：例如很爺衛(wèi)生巾系列、護(hù)墊系列可以說(shuō)是女性日常用品，只要保持品牌認(rèn)可度，復(fù)購(gòu)率可達(dá)85%以上；
3.用戶轉(zhuǎn)介紹屬性強(qiáng)：作為女性用戶，天然具有愛(ài)分享的特性，運(yùn)用口碑和傳播度為品牌加持。
PART.03以單品打通全鏈路
家電行業(yè)有一句特別流行的話：“我們往往不是被同行業(yè)的人干掉，而是被外來(lái)者干掉?！?/strong>
2019年之前，我國(guó)家電行業(yè)幾分天下。格力、美的、蘇泊爾、甚至小家電領(lǐng)軍企業(yè)小熊等各領(lǐng)風(fēng)騷。而就在2019年，以手機(jī)業(yè)務(wù)被大家熟知的小米公司宣布轉(zhuǎn)型進(jìn)軍家電行業(yè)，以手機(jī)為載體，布局智能家居生態(tài)鏈，讓傳統(tǒng)的家電企業(yè)感受到了危機(jī)感。
其原因就是：小米公司已利用手機(jī)市場(chǎng)，占有了龐大的用戶體量。而“家庭物聯(lián)網(wǎng)”的誕生，運(yùn)用新科技，就能將家電智能化，和手機(jī)互聯(lián)，達(dá)成遠(yuǎn)程操控、數(shù)據(jù)監(jiān)控等效果。
以單品打通全鏈路，就像是用一根杠桿翹起一個(gè)地球。
于是“很爺”選擇了衛(wèi)生巾這個(gè)品類作為單品，以一片衛(wèi)生巾，撬動(dòng)十萬(wàn)億+女性消費(fèi)市場(chǎng)。
高品質(zhì)、女性必需品、復(fù)購(gòu)率高、好口碑、差異化可演示……這些特質(zhì)都足以讓“很爺”成為女性新消費(fèi)市場(chǎng)的一匹黑馬，陪伴千萬(wàn)女性的健康之路。